Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Реклама в интернете: играем по правилам». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Прежде чем запустить таргетированную рассылку и баннеры, мы проверяем кампанию на соответствие требованиям законодательства и правилам МТС Маркетолога. Модерация позволяет обезопасить от штрафов и вас, и нас.
Базовые правила создания рекламы
С рекламой нужно быть осторожным. Чтобы «гениальный креатив» не стал причиной судебных разбирательств, необходимо соблюдать несколько базовых правил. Все нормы создания рекламной информации следует поделить на две группы: соответствие требованиям маркетинга и соблюдение действующих законов. В обеих сферах есть множество разных критериев, однако все они объединены простым понятием: обдуманность. Именно обдуманная реклама является самой эффективной и безопасной.
Любой креатив требует тщательной подготовки. Компании, только выходящие на рекламную арену, должны обратить особое внимание на это правило.
Неотъемлемыми частями эффективной рекламы являются:
- исследование сферы, в которой запускается или уже работает бизнес;
- определение целевой аудитории, составление примерного портрета среднего потребителя ваших услуг;
- контроль и анализ формируемой и транслируемой рекламы.
Исследование профессиональной сферы предполагает изучение конкурентов, выявление их недостатков и преимуществ. Нужно узнать, как рекламируют себя компании, аналогичные вашей. Учитывать стоит и такие моменты, как сезонность бизнеса, его масштаб, регулярность продаж и прочее.
Далее следует внимательно изучить свою целевую аудиторию. Временно займите место клиента и подумайте: что именно мне нужно? Где лучше совершить покупку? На какие особенности я буду обращать внимание? Какую потребность потенциального клиента закрывает ваш товар или услуга?
На базе собранной информации можно создать максимально честный и понятный креатив, который понравится большинству потенциальных покупателей.
Рекомендации рекламодателю по выполнению требований о маркировке рекламы
В условиях неопределенности сроков запуска технической инфраструктуры системы прослеживаемости интернет-рекламы рекламодателю рекомендуется:
- совместно с рекламораспространителем, оператором рекламных систем проработать схему взаимодействия при передаче данных в ОРД и определиться, как будет передаваться информация о рекламодателе. Если информацию планируется передавать через другого участника рекламного рынка, необходимо внести соответствующие изменения в договоры. Если планируется передавать самостоятельно, необходимо мониторить на сайте Роскомнадзора запуск единой информационной системы;
Штраф за размещение объявления на транспорте
Реклама любого формата не должна отвлекать водителя на дороге. В противном случае создаётся риск возникновения аварийной обстановки. Именно поэтому законодательством предусмотрено наказание за рекламирование товара или услуги с помощью автотранспортного средства.
Сумма штрафа за незаконное размещение рекламы на машине предусмотрена в следующих размерах.
|
Вид нарушения |
Размер взыскания в рублях |
||
|
для предприятий |
для граждан |
для ИП и должностного лица |
|
|
если транспорт потерял основное функциональное предназначение и был изменён с целью распространения рекламы, а также если часть автомобиля была переоборудована, чтобы придать ей вид определённого товара (2 часть 14.38 статьи КоАП РФ) |
от 500 тыс. до 1 млн. |
от 3 тыс. до 5 тыс. |
от 30 тыс. до 50 тыс. |
|
если реклама на машине создаёт небезопасную обстановку на дороге или затрудняет обзор другим водителям (4 часть той же статьи) |
от 200 тыс. до 500 тыс. |
от 2 тыс. до 2 500 |
от 10 тыс. до 20 тыс. |
|
если транспорт используется с целью звукового распространения рекламы (5 часть этой же статьи) |
от 40 тыс. до 100 тыс. |
от 2 тыс. до 2 500 |
от 4 тыс. до 7 тыс. |
Кого накажут за незаконную рекламу
Про ответственность за нарушения закона о рекламе — в ч. 6, 7, 8 ст. 38 Закона о рекламе
За незаконную рекламу отвечают все, кто с ней связан: заказчик, создатель и распространитель.
| Нарушение | Владелец: заказывает баннер для рекламы своего бизнеса | Создатель: готовит иллюстрацию и печатает баннер | Распространитель: размещает баннер на заборе |
|---|---|---|---|
| Очернение конкурентов | ✘ | ||
| Обман покупателей | ✘ | ||
| Использование неэтичных образов и оскорблений | ✘ | ||
| Сокрытие информации о товаре | ✘ | ||
| Указание цены только в иностранной валюте | ✘ | ||
| Побуждение к непристойным поступкам и преступлениям | ✘ | ||
| Создание опасной ситуации на дороге | ✘ | ||
| Использование иностранных слов без перевода | ✘ | ||
| Заявление о том, что госорганы одобряют товар или услугу | ✘ | ||
| Показ курения или пьянства | ✘ | ||
| Незаконное использование образов врачей и фармацевтов | ✘ | ||
| Необоснованное заявление о том, что товар или услуга лечит | |||
| Реклама информационной продукции без возрастной маркировки | ✘ | ||
| Размещение запрещённой для детей рекламы ближе, чем 100 метров от них | ✘ |
Осторожно, ФАС: как не нарушить закон «О рекламе». Памятка для рекламодателей
Что объединяет «Яндекс», Google, Burger King, «Мегафон», «Альфа-Банк», телеканал CNN, пиццерию MaMa MiA и хабаровский стоматологический центр? Правильно, все они были привлечены Федеральной антимонопольной службой к ответственности за нарушение закона о рекламе. Только в прошлом году служба рассмотрела 15 000 заявлений о незаконной рекламе и вынесла 1477 постановлений о наложении административных штрафов общей суммой на 78 млн рублей. Пожалуй, главное для каждого предпринимателя в законе «О рекламе» — его нарушение влечет административную ответственность. Самые крупные штрафы (до 500 000 рублей) предусмотрены для юридических лиц. Причем если не выполнить предписания ФАС и не исправить нарушения, то компанию вновь оштрафуют (от 300 000 до 500 000 рублей для юридических лиц). Специально для начинающих рекламодателей в своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» в блоге сервиса Rookee и с недавних пор здесь я каждый месяц рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы. В этом выпуске я подготовили памятку, которая на практических приемах помогает разобраться с основными положениями закона «О рекламе» и не попасть под санкции ФАС. Рекомендую сохранить и распечатать.
Реклама медицинских услуг
Соляная пещера, эпиляция, массаж и пилинг — тоже медицинские услуги.
Прежде чем рекламировать косметологию и деятельность около медицины, проверьте, нет ли её в Номенклатуре медицинских услуг. Желательно найти последнюю версию редакции. Нашли, проверили лицензию по номеру, добавили «Есть противопоказания, проконсультируйтесь с врачом».
Предупреждение и лицензия нужны и для лекарственных средств, медицинских изделий. А рекламируя БАДы, нужно иметь сертификаты соответствия и сопровождать рекламу предупреждением «Не является лекарственным средством».
Если очень хочется
Не все малые салоны красоты оказывают услуги шугаринга, имея лицензию, а рекламировать хочется. Выход только один: рекламировать другие услуги салона, без упоминания шугаринга. И в случае чего, быть готовыми к штрафам.
Бранные слова, эротика, оскорбительные образы
Запрещены.
Казалось бы, очевидно, но примеров масса.
- Алтайское УФАС возбудило дело в отношении ООО «Мама, я поел бургерс» из-за того, что в рекламе использовался образ девушки с широко открытым ртом, которая неоднозначно держит в руке хот-дог.
- Челябинское УФАС заинтересовалось рекламой мужского СПА с изображением полуголых мужчины и женщины.
- Игра слов с ненормативной лексикой тоже наказуема. УФАС заинтересовался магазином «ОРЕХуительных цен» и баннером «ПИ***Р» в Челябинске.
- Штраф до 500 тысяч грозит провайдеру, включившему в рекламу женскую грудь.
- За использование символов Дня Победы тоже могут оштрафовать.
Какую информацию передавать
В ОРД должны поступать следующие данные о рекламодателе и распространителе:
- фирменное наименование – полное и сокращенное либо ФИО для ИП и физлиц;
- ИНН – для всех российских лиц;
- ОГРН/ОГРНИП;
- юридический адрес компании или адрес физлица;
- ФИО лица, которое действует от имени компании;
- информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем;
- сведения о площадке/информационной системе, через которую будет распространяться реклама;
- номер электронного средства платежа для иностранного лица.
О самой рекламе тоже передается информация:
- тип кампании;
- описание рекламируемого объекта;
- ID рекламных материалов;
- средства, которые использовались для распространения рекламы;
- объемы и распределение показов;
- форма распространения;
- срок размещения и дата начала;
- параметры аудитории;
- договор на размещение рекламы с ценой.
Реклама акций и конкурсов
Нельзя просто так взять и написать: «Купи пиццу и выиграй автомобиль» — нужно указать все условия и подробности.
Об условиях умалчивать нельзя, обязательно нужна сноска на подробности акции или конкурса. Это может быть сайт, номер телефона, консультант в магазине. Яндекс.Такси про сноску забыли и на них было заведено дело в УФАС (Управление Федеральной антимонопольной службы).
Если это конкурс, то нужно указать:
- сроки проведения с выделением общего срока проведения мероприятия и срока розыгрыша призов;
- источник информации об организаторе мероприятия;
- правила проведения;
- количество призов или выигрышей по результатам мероприятия;
- сроки, место и порядок получения призов.
Чем различаются добросовестная и недобросовестная реклама?
Главное различие добросовестной и недобросовестной рекламы состоит в ее законности.
Добросовестная реклама не противоречит отечественному законодательству, недобросовестная — наоборот, ограничена или запрещена к распространению.
Как правильно составляется коллективная жалоба, читайте в следующей статье.
Если подойти к рекламе не с точки зрения законодательства, а с позиций здравого смысла, то добросовестная реклама направлена на формирование положительного образа товара (услуги), заключающегося в раскрытии существующих достоинств.
Недобросовестная реклама, наоборот, пытается формировать положительный образ своего товара (услуги) за счет неверных или ложных установок, а также за счет формирования негативного имиджа конкурентных аналогов.
Проще говоря, недобросовестная реклама пытается возвысить свой товар (услугу), очерняя конкурентов, обманывая потребителей либо преступая закон.
Понятие и формы ненадлежащей рекламы
Когда появляется новый товар или услуга, компания начинает ее продвигать на рынок. Это осуществляется посредством рекламы (телевизионной, радио, наружной и др.). Но для привлечения потребителей очень часто в рекламе используются запрещенные законодательством приемы.
В борьбе за своего клиента производители и рекламодатели иногда забывают о законодательных требованиях для рекламирования своих товаров и услуг. Для защиты интересов и прав потребителей в законодательных актах содержатся основные правила, несоблюдение которых влечет за собой ответственность (гражданскую, а в некоторых случаях и уголовную).
Если посмотреть, законодательная база, которая регулирует конкуренцию и рекламу, имеет между собой много общего. Реклама и конкуренция взаимосвязаны. Реклама формирует и поддерживает вторую.
Определение 1
Согласно ФЗ «О рекламе» под ненадлежащей рекламой понимается реклама, которая не соответствует требованиям законодательства России
Основное требование, которое заложено в закон «О рекламе», состоит в том, что реклама должна быть достоверной и добросовестной. Не допускается использование недобросовестной и недостоверной (неправдивой) рекламы в РФ. Отсюда недостоверная реклама признается ненадлежащей.
Штрафов ФАС не избежала и , которой принадлежит бренд «Билайн». В 2020 году компания запустила рекламный ролик под названием «Прощай роуминг», где сообщала, что в рамках ряда тарифных планов линейки «Всё!» отменяется плата за входящие звонки на территории России.
Однако мелким шрифтом вводились ограничения: остальные услуги (SMS, исходящие звонки и интернет) оплачиваются по базовым роуминговым тарифам. По мнению регулятора, такой формат сообщения «не позволяет потребителям воспринимать поясняющую рекламное заявление информацию».
Также ФАС обратила внимание на саму формулировку утверждения «Прощай роуминг»: в буквальном смысле оно означает, что «абоненты оператора не могут совершать и принимать звонки за пределами домашнего региона». То есть, по мнению ведомства, оно не соответствует действительности.
Использование в рекламе иностранных слов
По этому поводу в правилах размещения рекламных материалов разных рекламных систем пишут примерно так: язык рекламного объявления и денежные единицы цены должны соответствовать стране рекламирования.
Для любого иностранного слова требуется перевод или транслитерация.
Например, для Sale или Discount нужна сноска с переводом. Для названия салон «Provance» нужна транслитерация — «Прованс».
Транслитерацию или перевод располагайте под сноской. Причем, хорошо читаемым кеглем.
Исключение: если есть заверенная копия свидетельства о госрегистрации юрлица или выписка из ЕГРЮЛ (Единый государственный реестр юридических лиц), где есть рекламируемое название на латинице, то сноска с переводом или транслитерацией не нужна. В остальных случаях потребуется перевод.
В чем заключается суть нововведений
Ранее размещение рекламы проходило в 4 шага, рассмотрим на примере посредников: Рекламодатель (заказчик) → Исполнитель (агентство или фрилансер) → Рекламная сеть → Размещение в интернете. С 1 сентября на этапе агентства появляются ОРД и ЕРИР. Существенно урезаются возможности для внесения правок в одобренные креативы: о практике смены дизайна в последний момент придется забыть. Под контроль попадают сведения о расчетах между участниками кампании. Например, клиент заказал рекламу в агентстве, агентство доверило разработку баннеров другим специалистам – эти данные начнут систематизироваться, а финансовая часть перестанет быть тайной.
Под эгидой Роскомнадзора создается система учета интернет-рекламы, данные в которой будут храниться на протяжении 5 лет. К ним получат доступ все представители рынка рекламы (информация, которая их касается), а также Федеральные антимонопольная и налоговая службы (все данные).
В теории схема нового формата работы с рекламой не слишком сложная, но игроки рынка боятся повышения объема бюрократических процедур. Все сведения передаются в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Однако в ЕРИР они направляются через операторов рекламных данных (ОРД). Последние выдают токены – уникальные номера, позволяющие идентифицировать рекламу.
Чек-лист для тех, кто не успел подготовиться
Маркировка была анонсирована давно, но многие рекламодатели не успели подготовиться до сих пор. Рекомендуется прибегнуть к следующим мерам:
- ознакомиться с законом и поправками, чтобы понимать характер грядущих изменений;
- зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, потом – в ЕСИА, он откроет доступ к личному кабинету в ЕРИР (для направления данных в ОРД эта регистрация не требуется). Дополнительно нужно будет получить УКЭП (электронную подпись);
- заняться поиском оператора рекламных данных. Утвержденного перечня пока нет, но некоторые компании уже заявили о намерениях приобрести этот статус;
- оптимизировать рабочие процессы внутри команды, что позволит создавать качественные креативы без потребности в бесконечных доработках с повторным получением кода-идентификатора.